Comment renforcer la confiance envers la marque dans le marketing par e-mail grâce à l'authentification

Confiance dans la boîte de réception + visibilité de la marque = meilleures performances des e-mails

L’e-mail reste l’un des canaux marketing les plus puissants, mais le fait de ne pas parvenir dans la boîte de réception principale peut avoir un impact négatif sur le chiffre d’affaires. Selon une étude de référence sur la délivrabilité des e-mails réalisée en 2025, 1 e-mail marketing légitime sur 6 ne parvient pas à atteindre la boîte de réception, le taux de délivrabilité mondial s’élevant en moyenne à environ 83 %. Les taux mondiaux de placement dans le dossier spam ont presque doublé en 2024. Cela signifie qu’une part importante des investissements de l’entreprise dans l’acquisition par e-mail, la création de contenu et les programmes de fidélisation n’a jamais l’occasion d’influencer un client, car le message ne parvient tout simplement pas à atteindre la boîte de réception.

Même si l’e-mail parvient dans la boîte de réception, les utilisateurs reçoivent aujourd’hui des dizaines, voire des centaines d’e-mails chaque jour. Ceux-ci proviennent de contacts personnels, d’entreprises et de listes auxquelles les utilisateurs se sont inscrits. Microsoft estime à 117 le nombre quotidien d’e-mails reçus par un employé moyen, dont beaucoup sont survolés tôt le matin. Au milieu de ce déluge de messages, se faire remarquer est d’autant plus difficile. Même les campagnes d’e-mails soigneusement élaborées peuvent afficher de faibles taux d’ouverture. Les utilisateurs avertis n’ouvrent pas n’importe quel message. Ils recherchent des signes de familiarité, allant au-delà du nom de l’expéditeur et même de l’objet pour trouver d’autres indices indiquant que le message mérite d’être lu.

Mais se faire remarquer n’est qu’une partie du défi. Les destinataires doivent également avoir l’assurance que les messages qu’ils reçoivent sont légitimes. Ouvrir un e-mail indésirable pourrait les exposer à des cyberattaques, notamment des tentatives d’hameçonnage et d’usurpation d’identité susceptibles de piéger même les utilisateurs les plus avertis en matière de numérique.

Une authentification solide des e-mails aide les expéditeurs légitimes à établir leur crédibilité auprès des systèmes de réception en fournissant des signaux indiquant que les messages sont autorisés à provenir des domaines qu’ils représentent. Bien que l’authentification ne garantisse pas le placement dans la boîte de réception ni l’engagement, elle constitue une base technique importante pour protéger le domaine d’envoi et instaurer la confiance dans les communications légitimes de la marque.

Jeter les bases techniques d’un e-mail digne de confiance

Les stratégies de marketing par e-mail mettent souvent l’accent sur le timing ou le contenu, mais les mécanismes techniques qui sous-tendent les e-mails sont essentiels pour instaurer la confiance et soutenir les performances de ces derniers. L’authentification fournit aux systèmes destinataires des signaux plus forts pour identifier les e-mails autorisés et protéger les domaines d’expédition contre toute utilisation non autorisée.

Plusieurs protocoles et cadres techniques s’associent pour fournir ces signaux d’authentification. Les certificats S/MIME offrent une autre forme de confiance dans les e-mails grâce à la signature numérique et au chiffrement, mais ils ont une finalité différente de celle des protocoles d’authentification au niveau du domaine tels que SPF, DKIM et DMARC.

SPF, DKIM et DMARC jouent tous un rôle unique dans la validation de la légitimité des e-mails et la protection du domaine d’expédition, comme expliqué ci-dessous :

SPF et DKIM contribuent à établir la légitimité de l’expéditeur

Le Sender Policy Framework (SPF) et le DomainKeys Identified Mail (DKIM) fournissent des signaux d’authentification complémentaires qui aident les systèmes destinataires à évaluer la légitimité des e-mails. Le SPF permet de déterminer si un e-mail provient d’une source d’envoi autorisée, tandis que le DKIM permet de vérifier le domaine signataire et l’intégrité du message.

Ensemble, ces protocoles constituent la base sur laquelle DMARC s’appuie pour évaluer si un e-mail correspond bien au domaine qu’il prétend représenter.

DMARC contribue à protéger le domaine d'expédition de la marque

DMARC s’appuie sur SPF et DKIM en y ajoutant l’alignement de domaine, des règles et des rapports. Alors que SPF et DKIM fournissent des résultats d’authentification, DMARC permet de déterminer si ces résultats correspondent au domaine indiqué dans le champ « De ».

Les organisations peuvent publier des politiques DMARC demandant aux systèmes destinataires de surveiller, de mettre en quarantaine ou de rejeter les messages qui échouent à l’authentification par alignement. Les rapports DMARC offrent également une visibilité sur les sources d’envoi, aidant ainsi les organisations à identifier toute utilisation non autorisée de leurs domaines.

Les limites de l’authentification des e-mails

L’authentification des e-mails constitue une protection essentielle contre l’usurpation d’identité, mais elle ne représente qu’une des nombreuses stratégies à plusieurs niveaux qui doivent être mises en œuvre pour offrir une protection complète. Grâce à l’application de DMARC, les propriétaires de domaines peuvent demander aux systèmes destinataires de mettre en quarantaine ou de rejeter les messages qui échouent à l’authentification et à l’alignement.

D’autres menaces, telles que les domaines similaires, l’usurpation de nom d’affichage ou les comptes compromis, peuvent nécessiter des mesures de sécurité supplémentaires. C’est pourquoi l’authentification des e-mails fonctionne mieux lorsqu’elle s’inscrit dans une stratégie plus large visant à protéger l’identité de la marque et la confiance des clients.

L’authentification présente également une limite : elle ne peut garantir la visibilité dans la boîte de réception. Les e-mails authentifiés peuvent tout de même se retrouver dans l’onglet « Promotions » ou dans le dossier « Spam » et, lorsqu’ils parviennent dans la boîte de réception principale, ils risquent d’être complètement ignorés par des destinataires très occupés.

Plédoirie pour une confiance renforcée dans la boîte de réception

L’authentification est de plus en plus un minimum indispensable. Elle aide les e-mails à atteindre la boîte de réception, mais ne leur permet pas de se démarquer une fois qu’ils y sont arrivés. C’est là qu’interviennent les signaux de confiance visibles.

Le protocole BIMI (Brand Indicators for Message Identification) offre aux organisations éligibles la possibilité d’afficher leur logo dans les boîtes de réception prenant en charge cette fonctionnalité. Le BIMI s’appuie sur l’authentification existante des e-mails plutôt que de la remplacer, et nécessite que le protocole DMARC soit configuré en mode « enforcement » (application).

Lorsqu’il s’affiche, un logo de marque reconnaissable offre aux destinataires un signal visuel supplémentaire qu’ils perçoivent immédiatement en parcourant leur boîte de réception. Cela permet d’associer authentification et identité de marque, aidant ainsi les communications légitimes à se démarquer grâce à une image de marque familière et cohérente.

L’adoption de BIMI reste encore relativement faible ; ainsi, les marques qui affichent aujourd’hui un logo vérifié se démarquent de leurs concurrents dont les e-mails affichent encore des initiales génériques.

Comment les certificats Mark renforcent l’identité de marque vérifiée

BIMI peut fonctionner avec les certificats Mark pour apporter une identité de marque validée dans les boîtes de réception prises en charge. Les certificats Mark fournissent une validation par un tiers du droit du domaine à utiliser le logo associé, ce que certains fournisseurs de messagerie exigent avant d’afficher un logo BIMI. Les certificats Mark s’appuient sur ces exigences d’authentification des e-mails et de BIMI :

• SPF et DKIM établissent des signaux d’authentification.
• DMARC assure la cohérence et doit être configuré en mode « enforcement ».
• BIMI relie le domaine authentifié au logo de la marque.
• Un VMC ou un CMC fournit une validation par un tiers de l’organisation et du logo.

Les certificats « Verified Mark » (VMC) valident une organisation et son autorisation à utiliser un logo de marque déposée éligible. Émis par des autorités de certification de confiance, telles que Sectigo, ils fournissent une validation par un tiers que les fournisseurs de messagerie pris en charge peuvent utiliser avec BIMI.

Dans Gmail, un VMC peut également activer la coche de vérification bleue à côté du nom de l’expéditeur.

Pour les entreprises dont les logos ne répondent pas aux exigences en matière de marque déposée du VMC, les certificats Common Mark (CMC) offrent une autre option pour l’affichage du logo BIMI. Les logos éligibles doivent répondre aux exigences des CMC, notamment une utilisation publique préalable d’au moins 12 mois. Les VMC sont préférables pour les entreprises disposant de logos protégés par une marque déposée. Les CMC ne déclenchent pas l’affichage de la coche bleue dans les boîtes de réception Gmail.

Créer un programme de marketing par e-mail plus fiable

Les aspects techniques et visuels du marketing par e-mail contribuent ensemble à instaurer la confiance. Les marques doivent authentifier les plateformes d’envoi légitimes à l’aide des protocoles SPF et DKIM, utiliser les rapports DMARC pour comprendre les sources d’envoi et renforcer l’application des règles, et veiller à la cohérence des domaines d’expéditeur et de l’image de marque. Une fois les exigences d’authentification respectées, le BIMI et un VMC ou CMC éligible peuvent ajouter une identité de marque visible et validée.

En matière d’identité visuelle, la cohérence est essentielle. Les logos jouent un rôle central dans cette démarche et peuvent faire toute la différence s’ils sont affichés de manière cohérente dans les boîtes de réception, mais les e-mails eux-mêmes doivent également répondre aux attentes des utilisateurs. Cela implique de s’en tenir à des noms d’expéditeur reconnaissables tout en conservant un ton familier ou une voix de marque caractéristique dans les objets et le corps des e-mails.

Vérifiez votre marque avec les certificats Sectigo Mark

L’authentification fournit la base technique nécessaire à la fiabilité des e-mails, tandis que les signaux de marque visibles permettent de renforcer cette confiance dans la boîte de réception. Les certificats Sectigo Mark aident les organisations éligibles à valider l’identité et le logo associés à leur mise en œuvre de BIMI.

Sectigo propose à la fois des certificats Verified Mark (VMC) et des certificats Common Mark (CMC), offrant ainsi aux organisations différentes options en fonction de l’éligibilité de leur logo et de leurs besoins en matière de vérification.