Come rafforzare la fiducia nel marchio nell’email marketing attraverso l’autenticazione

Fiducia nella posta in arrivo + visibilità del marchio = migliori prestazioni delle email

L'email rimane uno dei canali di marketing più potenti, ma il mancato arrivo nella posta in arrivo principale può avere un impatto negativo sui ricavi. Secondo uno studio di riferimento sulla consegna delle email del 2025, 1 email di marketing legittima su 6 non raggiunge la posta in arrivo, con un tasso medio globale di consegna nella posta in arrivo pari a circa l'83%. I tassi globali di invio nella cartella spam sono quasi raddoppiati nel corso del 2024. Ciò significa che una quota significativa dell’investimento aziendale nell’acquisizione di indirizzi e-mail, nella creazione di contenuti e nei programmi di fidelizzazione non ha mai l’opportunità di influenzare un cliente, poiché il messaggio non riesce nemmeno a raggiungere la posta in arrivo.

Anche se l’e-mail raggiunge la casella di posta in arrivo, gli utenti di oggi ricevono decine, se non centinaia, di e-mail ogni giorno. Queste provengono da contatti personali, aziende e liste a cui gli utenti si iscrivono. Microsoft stima 117 e-mail al giorno per il lavoratore medio, molte delle quali vengono sfogliate di sfuggita la mattina presto. In mezzo a questa valanga di messaggi, farsi notare è sempre più difficile. Anche le campagne e-mail ben strutturate possono registrare bassi tassi di apertura. Gli utenti più attenti non aprono un messaggio qualsiasi. Cercano segni di familiarità, guardando oltre i nomi dei mittenti e persino oltre le righe dell’oggetto, alla ricerca di altri indizi che indichino che vale la pena leggere il messaggio.

Ma farsi notare è solo una parte della sfida. I destinatari devono anche avere la certezza che i messaggi che ricevono siano legittimi. Aprire l’e-mail sbagliata potrebbe esporli a attacchi informatici, tra cui schemi di phishing e spoofing in grado di mettere in difficoltà anche gli utenti più esperti in ambito digitale.

Un’autenticazione e-mail solida aiuta i mittenti legittimi a stabilire credibilità presso i sistemi di ricezione, fornendo segnali che indicano che i messaggi sono autorizzati a provenire dai domini che rappresentano. Sebbene l’autenticazione non garantisca l’inserimento nella posta in arrivo né il coinvolgimento, fornisce un’importante base tecnica per proteggere il dominio mittente e costruire fiducia nelle comunicazioni legittime del marchio.

Costruire le basi tecniche per un’e-mail affidabile

Le strategie di email marketing spesso pongono l’accento sulla tempistica o sui contenuti, ma i meccanismi tecnici alla base delle email sono fondamentali per instaurare fiducia e supportare le prestazioni delle email. L’autenticazione fornisce ai sistemi di ricezione segnali più forti per identificare le email autorizzate e proteggere i domini mittenti da un uso non autorizzato.

Diversi protocolli e framework collaborano per fornire questi segnali di autenticazione. I certificati S/MIME offrono un’ulteriore forma di affidabilità delle email attraverso la firma digitale e la crittografia, ma hanno uno scopo diverso rispetto ai protocolli di autenticazione a livello di dominio come SPF, DKIM e DMARC.

SPF, DKIM e DMARC svolgono tutti un ruolo unico nel convalidare la legittimità delle email e nel proteggere il dominio mittente, come spiegato di seguito:

SPF e DKIM contribuiscono a stabilire la legittimità del mittente

Lo Sender Policy Framework (SPF) e il DomainKeys Identified Mail (DKIM) forniscono segnali di autenticazione complementari che aiutano i sistemi di ricezione a valutare la legittimità delle e-mail. L’SPF aiuta a determinare se la posta proviene da una fonte di invio autorizzata, mentre il DKIM aiuta a verificare il dominio firmatario e l’integrità del messaggio.

Insieme, questi protocolli costituiscono la base su cui DMARC si fonda per valutare se l’e-mail corrisponda al dominio che dichiara di rappresentare.

DMARC contribuisce a proteggere il dominio di invio del marchio

DMARC si basa su SPF e DKIM aggiungendo l’allineamento del dominio, le politiche e la reportistica. Mentre SPF e DKIM forniscono i risultati dell’autenticazione, DMARC aiuta a determinare se tali risultati siano allineati con il dominio indicato nell’indirizzo “Da”.

Le organizzazioni possono pubblicare politiche DMARC che richiedono ai sistemi di ricezione di monitorare, mettere in quarantena o rifiutare i messaggi che non superano l’autenticazione allineata. La reportistica DMARC offre inoltre visibilità sulle fonti di invio, aiutando le organizzazioni a identificare l’uso non autorizzato dei propri domini.

I limiti dell’autenticazione delle e-mail

L’autenticazione delle e-mail costituisce una protezione fondamentale contro lo spoofing, ma è solo una delle tante strategie a più livelli che devono essere implementate per garantire una protezione completa. Con l’applicazione di DMARC, i proprietari dei domini possono istruire i sistemi di ricezione a mettere in quarantena o rifiutare i messaggi che non superano l’autenticazione e l’allineamento.

Altre minacce, come i domini simili, l’usurpazione del nome visualizzato o gli account compromessi, potrebbero richiedere misure di sicurezza aggiuntive. Ecco perché l’autenticazione delle e-mail funziona al meglio come parte di una strategia più ampia volta a proteggere l’identità del marchio e la fiducia dei clienti.

L’autenticazione presenta inoltre dei limiti, in quanto non può garantire la visibilità nella posta in arrivo. Le e-mail autenticate potrebbero comunque finire nelle schede “Promozioni” o nelle cartelle dello spam e, anche quando raggiungono la posta in arrivo principale, potrebbero essere completamente ignorate da destinatari indaffarati.

A favore di una maggiore fiducia nella posta in arrivo

L'autenticazione sta diventando sempre più un requisito fondamentale. Aiuta le e-mail a raggiungere la posta in arrivo, ma non le fa risaltare una volta arrivate. È qui che entrano in gioco i segnali visibili di fiducia.

Il Brand Indicators for Message Identification (BIMI) offre alle organizzazioni qualificate la possibilità di visualizzare i loghi nelle caselle di posta elettronica supportate. Il BIMI si basa sull’autenticazione e-mail esistente anziché sostituirla e richiede che il DMARC sia impostato in modalità “enforcement”.

Quando viene visualizzato, un logo del marchio riconoscibile offre ai destinatari un segnale visivo aggiuntivo che notano immediatamente mentre scorrono la propria casella di posta. Ciò unisce l’autenticazione e l’identità del marchio, aiutando le comunicazioni legittime a distinguersi grazie a un’immagine di marca familiare e coerente.

L’adozione di BIMI è ancora relativamente bassa, quindi i marchi che oggi mostrano un logo verificato si distinguono dai concorrenti le cui e-mail mostrano ancora iniziali generiche.

In che modo i Mark Certificates aggiungono un’identità di marchio verificata

BIMI può integrarsi con i Mark Certificates per garantire un’identità del marchio convalidata nelle caselle di posta supportate. I Mark Certificates forniscono una convalida da parte di terzi del diritto del dominio a utilizzare il logo associato, requisito richiesto da alcuni provider di posta elettronica prima di visualizzare un logo BIMI. I Mark Certificates si basano sui seguenti requisiti di autenticazione delle e-mail e BIMI:

• SPF e DKIM stabiliscono i segnali di autenticazione.
• DMARC garantisce l’allineamento e deve essere impostato in modalità di applicazione.
• Il BIMI collega il dominio autenticato al logo del marchio.
• Un VMC o un CMC fornisce una convalida da parte di terzi dell’organizzazione e del logo.

I Verified Mark Certificates (VMC) convalidano un'organizzazione e la sua autorizzazione a utilizzare un logo di marchio registrato idoneo. Emessi da autorità di certificazione affidabili, come Sectigo, forniscono una convalida da parte di terzi che i provider di caselle di posta supportati possono utilizzare con BIMI.

In Gmail, un VMC può anche abilitare il segno di spunta blu di verifica accanto al nome del mittente.

Per le aziende i cui loghi non soddisfano i requisiti relativi ai marchi registrati previsti dal VMC, i certificati Common Mark (CMC) offrono un’altra opzione per la visualizzazione del logo tramite BIMI. I loghi idonei devono soddisfare i requisiti CMC, compreso un uso pubblico precedente di almeno 12 mesi. I VMC sono preferibili per le aziende con loghi protetti da marchio registrato. I CMC non attivano il segno di spunta blu nelle caselle di posta di Gmail.

Creare un programma di email marketing più affidabile

Gli aspetti tecnici e visivi dell’email marketing collaborano per creare fiducia. I marchi dovrebbero autenticare le piattaforme di invio legittime con SPF e DKIM, utilizzare i report DMARC per comprendere le fonti di invio e rafforzare l’applicazione delle norme, oltre a mantenere coerenti i domini dei mittenti e il branding. Una volta soddisfatti i requisiti di autenticazione, BIMI e un VMC o CMC idoneo possono aggiungere un’identità di marca visibile e convalidata.

Nel branding visivo, la coerenza è fondamentale. I loghi sono centrali in questo sforzo e possono fare una grande differenza se visualizzati in modo coerente nelle caselle di posta elettronica, ma anche le email stesse devono essere all’altezza delle aspettative degli utenti. Ciò significa utilizzare nomi del mittente riconoscibili, mantenendo al contempo un tono familiare o la voce del marchio nelle righe dell’oggetto e nel testo dell’email.

Verifica il tuo marchio con i certificati Sectigo Mark

L’autenticazione fornisce le basi tecniche per un’e-mail affidabile, mentre i segnali visivi del marchio possono rendere tale fiducia più riconoscibile nella casella di posta. I certificati Sectigo Mark aiutano le organizzazioni idonee a convalidare l’identità e il logo associati alla loro implementazione BIMI.

Sectigo offre sia certificati Verified Mark (VMC) che certificati Common Mark (CMC), fornendo alle organizzazioni diverse opzioni in base all’idoneità del proprio logo e alle esigenze di verifica.