Wie man durch Authentifizierung Vertrauen in die Marke im E-Mail-Marketing aufbaut

Vertrauen im Posteingang + Markensichtbarkeit = bessere E-Mail-Performance

E-Mail ist nach wie vor einer der wirkungsvollsten Marketingkanäle, doch wenn E-Mails nicht im primären Posteingang landen, kann sich dies negativ auf den Umsatz auswirken. Laut einer Studie zum E-Mail-Zustellungs-Benchmark aus dem Jahr 2025 erreicht jede sechste legitime Marketing-E-Mail den Posteingang nicht, wobei die globale Zustellungsrate im Posteingang im Durchschnitt bei etwa 83 % liegt. Die weltweiten Spam-Zuweisungsraten haben sich im Jahr 2024 fast verdoppelt. Das bedeutet, dass ein erheblicher Teil der Investitionen des Unternehmens in E-Mail-Akquise, Content-Erstellung und Nurture-Programme niemals die Chance hat, einen Kunden zu beeinflussen, da die Nachricht gar nicht erst im Posteingang ankommt.

Selbst wenn die E-Mail den Posteingang erreicht, erhalten Nutzer heutzutage täglich Dutzende, ja sogar Hunderte von E-Mails. Diese stammen von persönlichen Kontakten, Unternehmen und Verteilern, für die sich die Nutzer angemeldet haben. Microsoft schätzt, dass ein durchschnittlicher Arbeitnehmer täglich 117 E-Mails erhält, von denen viele bereits am frühen Morgen überflogen werden. Inmitten dieser Flut von Nachrichten ist es schwieriger, aufzufallen. Selbst gut durchdachte E-Mail-Kampagnen können unter niedrigen Öffnungsraten leiden. Kritische Nutzer öffnen nicht einfach jede Nachricht. Sie suchen nach Anzeichen von Vertrautheit und schauen über Absendernamen und sogar Betreffzeilen hinaus nach weiteren Hinweisen darauf, dass Nachrichten lesenswert sind.

Doch aufzufallen ist nur ein Teil der Herausforderung. Die Empfänger müssen auch darauf vertrauen können, dass die Nachrichten, die sie erhalten, legitim sind. Das Öffnen einer falschen E-Mail könnte sie Cyberangriffen aussetzen, darunter Phishing- und Spoofing-Angriffe, die selbst digital versierte Nutzer zu Fall bringen können.

Eine starke E-Mail-Authentifizierung hilft legitimen Absendern, bei den Empfangssystemen Glaubwürdigkeit aufzubauen, indem sie Signale liefert, dass die Nachrichten autorisiert sind, von den von ihnen vertretenen Domains zu stammen. Zwar garantiert die Authentifizierung weder die Zustellung in den Posteingang noch die Interaktion, doch bietet sie eine wichtige technische Grundlage für den Schutz der sendenden Domain und den Aufbau von Vertrauen in legitime Markenkommunikation.

Schaffung der technischen Grundlage für vertrauenswürdige E-Mails

E-Mail-Marketingstrategien legen oft den Schwerpunkt auf das Timing oder den Inhalt, doch die technischen Mechanismen, die E-Mails zugrunde liegen, sind entscheidend für den Aufbau von Vertrauen und die Unterstützung der E-Mail-Performance. Die Authentifizierung liefert den Empfangssystemen stärkere Signale zur Identifizierung autorisierter E-Mails und zum Schutz der Absenderdomänen vor unbefugter Nutzung.

Mehrere Protokolle und Frameworks arbeiten zusammen, um diese Authentifizierungssignale bereitzustellen. S/MIME-Zertifikate bieten durch digitale Signatur und Verschlüsselung eine weitere Form der E-Mail-Vertrauenswürdigkeit, dienen jedoch einem anderen Zweck als Authentifizierungsprotokolle auf Domain-Ebene wie SPF, DKIM und DMARC.

SPF, DKIM und DMARC spielen jeweils ihre eigene, einzigartige Rolle bei der Überprüfung der E-Mail-Legitimität und dem Schutz der Absenderdomain, wie im Folgenden erläutert wird:

SPF und DKIM tragen zur Feststellung legitimer Absender bei

Das Sender Policy Framework (SPF) und DomainKeys Identified Mail (DKIM) liefern sich ergänzende Authentifizierungssignale, die empfangenden Systemen helfen, legitime E-Mails zu bewerten. SPF hilft dabei festzustellen, ob eine E-Mail von einer autorisierten Absenderquelle stammt, während DKIM die Überprüfung der signierenden Domain und der Integrität der Nachricht unterstützt.

Zusammen bilden diese Protokolle die Grundlage, auf der DMARC bewertet, ob eine E-Mail mit der Domain übereinstimmt, die sie angeblich vertritt.

DMARC trägt zum Schutz der Absenderdomain der Marke bei

DMARC baut auf SPF und DKIM auf und ergänzt diese um Domain-Übereinstimmung, Richtlinien und Berichterstellung. Während SPF und DKIM Authentifizierungsergebnisse liefern, hilft DMARC dabei festzustellen, ob diese Ergebnisse mit der in der Absenderadresse angegebenen Domain übereinstimmen.

Unternehmen können DMARC-Richtlinien veröffentlichen, in denen sie von empfangenden Systemen verlangen, Nachrichten zu überwachen, unter Quarantäne zu stellen oder abzulehnen, die die Domänenübereinstimmungsprüfung nicht bestehen. Die DMARC-Berichterstattung bietet zudem Einblick in die Absenderquellen und hilft Unternehmen dabei, die unbefugte Nutzung ihrer Domänen zu erkennen.

Wo die E-Mail-Authentifizierung an ihre Grenzen stößt

Die E-Mail-Authentifizierung bildet eine wichtige Schutzmaßnahme gegen Spoofing, ist jedoch nur eine von vielen mehrschichtigen Strategien, die umgesetzt werden müssen, um einen umfassenden Schutz zu gewährleisten. Durch die Durchsetzung von DMARC können Domain-Inhaber empfangende Systeme anweisen, Nachrichten, die die Authentifizierung und die Übereinstimmungsprüfung nicht bestehen, unter Quarantäne zu stellen oder zurückzuweisen.

Andere Bedrohungen, wie beispielsweise ähnliche Domains, die Vortäuschung von Anzeigenamen oder kompromittierte Konten, erfordern möglicherweise zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen. Aus diesem Grund funktioniert die E-Mail-Authentifizierung am besten als Teil einer umfassenderen Strategie zum Schutz der Markenidentität und des Kundenvertrauens.

Die Authentifizierung hat zudem die Einschränkung, dass sie keine Sichtbarkeit im Posteingang garantieren kann. Authentifizierte E-Mails könnten dennoch möglicherweise im Werbe-Tab oder im Spam-Ordner landen, und selbst wenn sie es in den Hauptposteingang schaffen, könnten sie von vielbeschäftigten Empfängern völlig übersehen werden.

Argumente für mehr Vertrauen im Posteingang

Authentifizierung wird zunehmend zur Grundvoraussetzung. Sie hilft E-Mails zwar, den Posteingang zu erreichen, sorgt aber nicht dafür, dass sie dort auffallen. Hier kommen sichtbare Vertrauenssignale ins Spiel.

Brand Indicators for Message Identification (BIMI) bietet qualifizierten Organisationen die Möglichkeit, Logos in unterstützten E-Mail-Posteingängen anzuzeigen. BIMI baut auf der bestehenden E-Mail-Authentifizierung auf, anstatt diese zu ersetzen, und setzt voraus, dass DMARC auf „Enforcement“ eingestellt ist.

Ein erkennbares Markenlogo gibt den Empfängern ein zusätzliches visuelles Signal, das sie sofort wahrnehmen, wenn sie ihren Posteingang überfliegen. Dies verbindet Authentifizierung und Markenidentität und hilft legitimen Mitteilungen, sich durch vertrautes, einheitliches Branding abzuheben.

Die Verbreitung von BIMI ist noch relativ gering, sodass sich Marken, die heute ein verifiziertes Logo anzeigen, von Wettbewerbern abheben, deren E-Mails weiterhin nur generische Initialen zeigen.

Wie Mark-Zertifikate eine verifizierte Markenidentität gewährleisten

BIMI kann mit Mark-Zertifikaten zusammenarbeiten, um eine validierte Markenidentität in unterstützte Posteingänge zu bringen. Mark-Zertifikate bieten eine Validierung durch Dritte hinsichtlich des Rechts der Domain, das zugehörige Logo zu verwenden – was manche E-Mail-Anbieter vor der Anzeige eines BIMI-Logos verlangen. Mark-Zertifikate stützen sich auf folgende E-Mail-Authentifizierungs- und BIMI-Anforderungen:

• SPF und DKIM stellen Authentifizierungssignale bereit.
• DMARC sorgt für die Abstimmung und muss auf „Enforcement“ (Durchsetzung) eingestellt sein.
• BIMI verknüpft die authentifizierte Domain mit dem Markenlogo.
• Ein VMC oder CMC bietet eine Validierung der Organisation und des Logos durch einen unabhängigen Dritten.

Verified Mark-Zertifikate (VMCs) validieren eine Organisation und deren Berechtigung zur Nutzung eines qualifizierten, eingetragenen Markenlogos. Sie werden von vertrauenswürdigen Zertifizierungsstellen wie Sectigo ausgestellt und bieten eine Validierung durch Dritte, die unterstützte E-Mail-Anbieter mit BIMI nutzen können.

In Gmail kann ein VMC außerdem das blaue Verifizierungshäkchen neben dem Namen des Absenders aktivieren.

Für Unternehmen, deren Logos die VMC-Markenanforderungen nicht erfüllen, bieten Common-Mark-Zertifikate (CMCs) eine weitere Option für die Anzeige des BIMI-Logos. Zulässige Logos müssen die CMC-Anforderungen erfüllen, darunter eine vorherige öffentliche Nutzung von mindestens 12 Monaten. VMCs werden für Unternehmen mit markenrechtlich geschützten Logos bevorzugt. CMCs lösen das blaue Häkchen in Gmail-Posteingängen nicht aus.

Aufbau eines vertrauenswürdigeren E-Mail-Marketing-Programms

Die technischen und visuellen Aspekte des E-Mail-Marketings wirken zusammen, um Vertrauen aufzubauen. Marken sollten legitime Versandplattformen mit SPF und DKIM authentifizieren, DMARC-Berichte nutzen, um Versandquellen zu verstehen und die Durchsetzung zu stärken, sowie konsistente Absenderdomains und ein einheitliches Branding pflegen. Sobald die Authentifizierungsanforderungen erfüllt sind, können BIMI und ein zulässiges VMC oder CMC eine sichtbare, validierte Markenidentität hinzufügen.

Beim visuellen Branding ist Konsistenz entscheidend. Logos spielen dabei eine zentrale Rolle und können einen großen Unterschied machen, wenn sie in E-Mail-Posteingängen konsistent angezeigt werden. Aber auch die E-Mails selbst müssen den Erwartungen der Nutzer gerecht werden. Das bedeutet, an wiedererkennbaren Absendernamen festzuhalten und gleichzeitig einen vertrauten Ton oder eine markentypische Stimme in Betreffzeilen und E-Mail-Texten beizubehalten.

Verifizieren Sie Ihre Marke mit Sectigo Mark-Zertifikaten

Die Authentifizierung bildet die technische Grundlage für vertrauenswürdige E-Mails, während sichtbare Markensignale dieses Vertrauen im Posteingang noch deutlicher machen können. Sectigo Mark-Zertifikate helfen berechtigten Organisationen dabei, die Identität und das Logo im Zusammenhang mit ihrer BIMI-Implementierung zu validieren.

Sectigo bietet sowohl „Verified Mark“-Zertifikate (VMCs) als auch „Common Mark“-Zertifikate (CMCs) an und stellt Organisationen so Optionen zur Verfügung, die auf der Eignung ihres Logos und ihren Verifizierungsanforderungen basieren.